O tiro bem dado da Arezzo

Há uns dias atrás, olhando alguns blogs com minha namorada, me deparei com uma situação um tantinho desconfortável.  Ao visitar um o blog Alice in lesboland, li o texto intitulado “Sapataria Arezzo” que falava sobre o comentadíssimo ensaio das globais Juliana Paes e Cléo Pires. Nada de novo até então, até um certo atraso dada a data de divulgação (julho). Mas o que quero comentar não são as fotografias ou a campanha, e sim o comentário da blogueira. Transcrevo:

“Nós gays sempre reclamamos que somos excluídos da mídia, especialmente no que se refere a programas de TV e anúncios. Agora que se lembraram de nós, acho que merecem um elogio, não? Até porque deve ter um monte de homofóbico-chato-careta metendo o pau, e nós não queremos que a Arezzo ache que teve uma má idéia em colocar aquelas duas gatas se insinuando dentro d’água, queremos? Vai que na próxima campanha ela põe a Cleo se esfregando num Cauã Reymond da vida? Cruzes! Então faça a sua parte, sapa! Manda um e-mail bem fofo para eles aqui, manda! Eu já mandei o meu.”

Juliana Paes e Cléo Pires para Arezzo, inclusão?

Juliana Paes e Cléo Pires para Arezzo. Inclusão? Onde?

Sei que o escopo do blog é totalmente diferente do Homomento e que trata de assuntos mais leves, usando artifícios como o humor e a naturalidade. Infelizmente nenhum desses métodos justifica, para mim, uma visão tão ingênua. O ensaio pode ser bem feito, ter uma estética bacana, bons efeitos, mulheres bonitas, ser pouco apelativo em relação ao que normalmente tange nossa realidade, não importa. A última coisa que se pode imaginar é que em um ensaio como esse ajude, mesmo que minimamente, qualquer lésbica nesse brasil varonil, minha gente!

Um tiro certeiro para não ricochetear

Engana-se a blogueira, leitor, ou consumidor da Arezzo que enxerga essa campanha como um ensaio ‘lésbico’. A boa estratégia de marketing, feita com carinho pelos marketeiros/publicitários/assessores da marca, inteligentemente associa o comportamento das mulheres a uma relação homossexual. Mas na verdade não é isso que acontece, aliás, se a análise das fotos for feita com um pouquinho mais de carinho, é possível observar que se trocada qualquer uma das atrizes por um homem, um se simplesmente excluída da foto, o que temos é mais um ensaio exatamente igual a tantos outros.

A Arezzo opta por contratar para suas campanhas os principais destaques das telenovelas, e nessa eles não fugiram à regra. Talvez o que mais chame atenção seja a concomitância da campanha com a entrevista concedida ao portal A Capa pela Juliana. Um trechinho:

“O que você acha do preconceito contra homossexuais?
Acho uma atitude tão besta e muito pequena. Afinal, o mundo é feito de pessoas diferentes em todos os sentidos. O ser humano tem que saber viver com as diferenças e respeitar o próximo, não só pela sua opção sexual (sic), mas pela raça, condição social, intelectual.

Qual a sua opinião da adoção por casais gays?
Família se constitui por amor e existe amor entre iguais. Para mim, um casal gay tem a mesma condição de criar e educar uma criança que um casal heterossexual.”

Obviamente mora aí um excelente assessor, que habilmente distribuiu o bom e velho release amigo para um dos principais sites LGBT do Brasil, e com certeza tratou de responder com muito carinho e atenção as perguntas enviadas a Juliana. Essa iniciativa inteligente reprimiu qualquer levante homossexual, tendo por base a postura gay-friendly e o suposto ensaio pró-lésbico. Caso encerrado.

Eu não sei qual é a postura real da Juliana Paes, se a Cléo Pires curte gays, se as duas acharam bacana a iniciativa e por isso aceitaram ou se foi porque o pagamento foi satisfatório. Enfim, para mim pouco interessa, porque tudo (e quando eu digo tudo é TUDO) relacionado a campanhas comerciais tem uma estratégia, um objetivo e um interesse. Os LGBT são, enquanto grupo, um nicho a ser exploradíssimo no mercado brasileiro dos próximos anos, então é imprescindível que se filtre os estimulos para não cair em jogadas de marketing bestinhas, como essa.

juju

16 respostas para O tiro bem dado da Arezzo

  1. […] O tiro bem dado da Arezzo « Homomento homomento.wordpress.com/2009/09/23/julianapaescleopire – view page – cached Há uns dias atrás, olhando alguns blogs com minha namorada, me deparei com uma situação um tantinho desconfortável. Ao visitar um o blog Alice in lesboland, li o texto intitulado “Sapataria Arezzo” que falava sobre o comentadíssimo ensaio das globais Juliana Paes e Cléo Pires. Nada de novo até então, até um certo atraso dada a data de divulgação (julho). Mas o que quero comentar não são as fotografias ou a campanha, e sim o comentário dablogueira. Transcrevo: — From the page […]

  2. imersimbolo disse:

    Aqui é o Danilo, trabalhei na Arezzo durante um período no ano passado, então tenho uma noção interna do que se trata a Arezzo. Fato, a Arezzo sempre tenta ser “audaciosa”, mas seguindo os momentos de destaque de telenovelas. Pode reparar nisso nas campanhas que se seguiram. Verão 2008>Aline Moraes, Inverno 2008>Taís Araújo, Verão 2009>Mariana Ximenes, Inverno 2009>Cléo Pires e Juliana Paes. Não assisto novela, mas sei que as duas eram “inimigas” certo? E ambas eram destaque na novela certo? Oras bolas. O Alexandre Birman (dono da marca Arezzo, em sociedade com seu irmão – dono da Schutz – e sua filha Patríca) decidiu seguir a mesma ladainha de sempre! Não vi um teor homossexual, nem nada referente a isso. O que vejo são duas personagens de novela que se odeiam, demonstrando carinho e afeição. Quem acreditou que isso foi uma bondade da arezzo….sonhe, por favor.

  3. Fernanda Estima disse:

    Ótima a sua avaliação. Não somos mercadorias!!!! E não devemos aceitar sermos vistas somente pelo ponto de vista do comércio.

  4. zecabral disse:

    Gostei da análise. Mas acredito que este tipo de campanha acabe por fazer o público/consumidor mais afeito a imagem de duas pessoas do mesmo sexo juntas. É inegável o impacto da publicidade numa cultura.

  5. imersimbolo disse:

    ops, escrevi uma coisa errada aí. Esse ensaio da Cléo e Juliana é Verão 2010. Inverno 2009 foi somente a Juliana Paes (acho, saí de lá antes e nem acompanho tendências, muito menos de lá).

  6. Mariana Mota disse:

    Fernanda

    Na verdade não foi bem essa a inteção do meu post, se me expressei mal peço desculpas. A idéia do texto não é criticar a marca ou a campanha, definitivamente. O mercado engloba todos os nichos, e é claro, o nosso. Acho natural e até defendo a inserção do LGBT em qualquer tipo de campanha, mas o que não tolero é que se absorva tudo como se alguém estivesse necessariamente levantando uma bandeira a nosso favor. Não é a realidade, como bem colocado pelo Danilo.

  7. Paulo disse:

    O fato de duas mulheres serem fotografadas em poses eróticas nada tem a ver com homossexualidade.

  8. Cláudio F. disse:

    Concordo com a autora do texto (que pensei ser a Carol, alías, assinem os textos de alguma maneira que apareça prá gente). Foi, elegantemente, ingenuidade da outra blogueira lésbica pensar que esta campanha seria voltada para tal. Até porque, na concepção ignorante de todos e de todas, lésbica não consome tais produtos da Arezzo.
    O pequeno texto da autora do outro blog demonstra que a mesma não acompanha moda nunca. Há zilhões de fotos assim em qualquer Vogue. Seria o mesmo que dizer que a Kate Moss é lésbica porque anda com a Beth Ditto. Isto seria preconceituoso, uma lésbica não pode ter amigas hétero sem que haja uma conotação sexual na relação?

    E a correlação de mercado com lésbicas,transsex e bis pode ser fraca, entretanto gay é puro mercado. A imensa maioria dos gays, justamente por direcionamento deste mercado, consome moda, tecnologia e música pop, pagando o preço que for e se endividando para se associar a estes grupos. As transsex também não diferem muito, só que o que elas consomem, muitas mulheres consomem também. Estão começando a aparecer casos de mulheres que procuram bombadeiras, quando ouvi isto, pensei: Mas bombadeira é procurada por travesti! Portanto, talvez o mercado lésbico e bissexual (se isso não for ‘atirar para todos os lados’) que seja pouco explorado. O gay tá esgotado, de mesmice, é claro.

  9. Um facto impossível de discutir é que a publicidade quer sempre veicular uma mensagem e neste caso uma mensagem que induza à compra. A Arezzo teve uma óptima equipe de marketing que soube jogar com a sensualidade de duas mulheres belíssimas e conhecidas, dando uma ar “lesbian chic” e possivelmente conquistando a simpatia de muita gente, inclusivamente da blogueira que teve a sua opinião transcrita.
    Contudo, eu como comunicóloga e bissexual acho tais publicidades um abuso. Sempre detestei a utilização da imagem de duas mulheres aos beijos ou em poses que insinuem interacção sexual como chamariz seja para o que for.
    Não, não somos um produto, mas somos explorados como tal, como qualquer outro nicho “exótico” da sociedade. Temos é que como unidade mostrar a nossa satisfação ou falta dela perante a tais situações.

    Uma pequena nota: Sim, Juliana Paes tem um bom assessor, só não é óptimo pelo pequeno deslize. Opção sexual é algo que não existe, caso ele queira umas aulinhas sobre vocabulário LGBT que me contacte, assim poderei elucidá-lo ao explicar que o termo certo é “orientação sexual” e não “opção sexual”.

    Para terminar… Óptima análise. Parabéns pelo blog.

  10. Alice disse:

    Prezada Mariana,

    É óbvio que qualquer campanha, de qualquer empresa, tem uma “boa estratégia de marketing, feita com carinho pelos marketeiros/publicitários/assessores da marca”. Falar isso é chover no molhado, e eu, em nenhum momento, acreditei que não fosse esse o caso na campanha da Arezzo. Uma empresa, para destacar e promover seu produto, pode se valer de campanhas que emocionam, que fazem rir, ou que (tentem) polemizar e explorar um nicho, como foi o caso da Arezzo – e eu também, em nenhum momento do meu texto, neguei isso. Não acho que a Arezzo seja boazinha nem que “esteja levantando uma bandeira a nosso favor.” Mas acho, sim, que uma campanha como essa, que pelo menos insinua (e é exatamente essa a palavra que usei no meu texto) algo entre duas mulheres é positiva, posto que isso não é comum na publicidade brasileira. Acho muito triste ver somente cenas de casais homem-mulher e quando finalmente me deparo com algo que saia (ou tente sair) dessa mesmice, eu fico feliz pela ousadia, ainda que seja movida (oh, que heresia!) pela busca do lucro. É claro que a empresa faz isso com o único propósito de vender, não de nos defender, afinal, a Arezzo não é ONG gay, nem tem como meta lutar pelos nossos direitos. Mas nem por isso acho que a iniciativa deva ser desmerecida.

    Em tempo: nosso blog é de humor, não leve um texto que fala em “Cleo se esfregando num Cauã Reymond da vida” tão a sério!

    E da próxima vez que não concordar com a minha visão das coisas, sinta-se à vontade para comentar lá no blog. O debate é sempre bem-vindo! Mas me chamar de ingênua no seu blog e usar o meu texto como escada para sua argumentação não é muito delicado…

  11. Alice disse:

    Prezado Cláudio,

    O que as lésbicas consomem em termos de sapatos, na concepção de todos? Diga-me, porque eu fiquei realmente curiosa: coturnos?

    Lésbicas também são mulheres e, acredite!, usam sandálias! Eu juro! :D

    A Vogue não é brasileira, nem a Kate Moss, muito menos a Beth Ditto. Que a publicidade em outros países já explora o nicho gay, não é novidade para ninguém – você dizer isso também é chover no molhado. O que não é comum é vermos esse tipo de propaganda por aqui, por isso achei legal a campanha da Arezzo, pelo inusitado. Porque eu acho que antes sermos retratados de alguma forma que de forma nenhuma.

    O convite feito à Mariana também se estende a você: venha comentar os textos do nosso blog e se DIVERTIR conosco. Não nos levem tão a sério, não somos formadores de opinião nem especialistas em marketing e moda, só expressamos o que achamos com leveza e bom humor.

  12. Homem de Respeito disse:

    Olá, concordo com muita coisa do que ofi dito pela Alice (exceto dela ter dito que você usar o texto dela para expressar sua opinião não é delicado).
    Uma vez que o mercado vê o mundo gay como um bom grupo para suas vendas e direciona sua publicidade para nós, podemos sentir que não estamos mais sendo excluídos da sociedade. Não que seremos incluídos, mas que no mínimo, não fomos postos de lado.

  13. Pedro Cassel disse:

    Não. Espera aí. O texto é da Mariana e ela tem de se posicionar aqui por conta disso, mas eu acho que alguns pontos básicos precisam ser lembrados.

    Em primeiro lugar, um blog é um espaço online, logo público, de divulgação de idéias. Ele está aberto na internet para ser acessado e lido por quem bem entender. É mais do que comum um blog postar trechos de outros e fazer uma releitura comentada. Isso não é passar por cima dos outros ou ser indelicado, é apenas interagir com as idéias alheias. Indelicado seria colar um trecho do texto e sair “falando mal” (que não foi o que a Mariana fez, ela apenas fez uma análise crítica) sem sequer proporcionar os devidos links para a fonte, ou seja, sem dar a oportunidade aos leitores de conferir com os próprios olhos. E o que aconteceu ontem foi que não só as pessoas leram a postagem da Mariana como várias delas clicaram no link do seu blog para ir conferir.

    Em segundo lugar, a crítica da postagem foi no sentido de ser uma interpretação ingênua e otimista demais dos fatos. E acho que a ingenuidade aqui está em celebrar QUALQUER retratação dos homossexuais na grande mídia. Você diz: “Acho muito triste ver somente cenas de casais homem-mulher e quando finalmente me deparo com algo que saia (ou tente sair) dessa mesmice, eu fico feliz pela ousadia, ainda que seja movida (oh, que heresia!) pela busca do lucro”. É claro que não é de um dia pro outro que gays e lésbicas vão ter uma representação justa na televisão e na imprensa, é tudo um longo processo de aceitação que envolve, querendo ou não, a truculência e ambição de certos veículos. Mas me desculpe, achar que uma campanha de sapatos com duas protagonistas de novela das oito se encostando sensualmente tem ensejo lésbico é bastante similar a dizer que o lesbianismo dos filmes pornográficos heterossexuais traz a presença lésbica de uma maneira legal. Não traz. Só porque há representação ali, não quer dizer que ela seja questionadora da heteronormatividade, justa e transgressora. Muitas vezes, como no caso dos filmes pornô, dos personagens gays estereotipados que viram heteros nos fins das novelas e, também, como no caso da campanha da Arezzo, essa representação apenas reafirma os padrões da heteronormatividade.

    O Homem de Respeito diz que “Uma vez que o mercado vê o mundo gay como um bom grupo para suas vendas e direciona sua publicidade para nós, podemos sentir que não estamos mais sendo excluídos da sociedade”. Acredito que essa seja uma visão conformista, que se contenta com pouco. E o pior: esse “pouco” é oportunista e não vai levar a nada. O Mercado GLS é vicioso, cria um estereótipo de consumidor (homem branco, gay, rico, festeiro e vaidoso), excluindo todo o restante do grupo LGBT (veja, por exemplo, o caso das revistas gays brasileiras, cujas capas contam APENAS com homens brancos, sarados e descamisados, e cujo conteúdo deixa muito a desejar. Porque uma lésbica leria uma revista dessas?). Esse mercado encerra-se em si sem estimular a sociedade a pensar na diversidade e no respeito com os LGBTs, apenas em se relacionar mais com eles a ponto de tirar seu dinheiro (o famoso “Pink Money”). O mesmo para muitos dos políticos que, em época de eleição, se declaram amigos dos homossexuais: como a Carol lembrou em outra postagem do Homomento, nem o dinheiro nem o voto têm orientação sexual.

    Quando trazemos postagens como essa, não queremos pagar de intelectuais ou passar por cima de ninguém. Queremos apenas estimular uma discussão rica, como acredito que tenha se dado nessa caixa de comentários, sobre o lugar dos LGBTs na sociedade, nesse caso sob a perspectiva do mercado, hoje em dia.

  14. Alice disse:

    Pedro,

    Não acredito que a visão do Homem de Respeito seja conformista, pelo contrário. Se nem a publicidade nos vê como público alvo, isso significa que estamos realmente excluídos da sociedade. De alguma forma tem-se que começar, ainda que seja com duas protagonistas de novela na piscina. Não é o ideal, não é a melhor representação, mas é um primeiro passo. Você seria capaz de imaginar uma cena dessas há, sei lá, 20 anos? Com a Viúva Porcina se insinuando com outra atriz de Roque Santeiro? Claro que não! Houve alguma mudança de lá pra cá. É pequena, insatisfatória, mas houve, e acho, sim que isso deva ser celebrado, o fato de se sair da inércia.

    E não só o mercado LGBT é excludente, veja o próprio mercado hétero: mulheres magras, brancas, loiras de cabelo liso; homem branco, jovem, malhado. A exclusão está em todo lugar, não é privilégio nosso…

    Eu acho utopia esperar que o mercado “estimule a sociedade a pensar na diversidade e no respeito com os LGBTs”. Não é o papel dele, infelizmente. Pink money ou “hétero money” é o que querem. Até chegarmos a uma representação “questionadora da heteronormatividade, justa e transgressora”, vamos caminhar muito ainda, colega!

  15. Homem de Respeito disse:

    Obviamente que a visão dos homossexuais como esteriótipos de bem sucedidos e festeiros é ruim por causar uma má impressão na sociedade geral. Estou longe de ser uma bicha de “buaty”, sem desrespeitar tal grupo.
    Não podemos esquecer que vivemos numa sociedade preconceituosa. Muita gente fingindo aceitar quando na verdade tolera com muito esforço a homossexualidade. A televisão usar essteriótipos é uma forma de tornar o assunto mais leve e mesmo assim muita polêmica é gerada. Tomando como exemplo o comercial da Bayer (não me lembro qual pomada, acho que neomicina) onde mostrava a cara da nova família brasileira e dentre as famílias de mãe solteira, pais brancos com crianças negras, havia um casal homossexual. aparentemente sem esteriótipo, até um dos dois pronunciar uma frase de maneira meio afetada, algo como “Ai, eu odeio insetos”, numa tentativa de fazer uma piada. Esse comercial foi duramente criticado pelos grupos mais conservadores.
    Um comercial leve, sem beijo, sem malícia ou qualquer outra ação que pudesse constranger alguém. Exceto o fato de 2 pais carregarem uma criança. Acho complicado pra publicidade ir enfiando algo na cabeça das pessoas. Algo que nem cabe a ela fazer.
    Quando fiz o comentário acima, naum fui conformista por acreditar que este tipo de propaganda já está bom pra comunidade gay. Mas não consigo atribuir a função de propagadora da discriminação a publicidade pois está é só um reflexo do que a sociadade aceita. Uma marca dificilmente se arriscaria em prol de uma causa dessas. A pepsico no EUA, por exemplo, vem sofrendo boicotes de seus produtos por fazer propagandas homossexuais. É muito fácil achar este tipo de informação no google. Não podemos esquecer que um gay não deixaria de usar um tenis porque ele é usado por héteros, mas é possível que muitos héteros deixariam de usar um tënis porque na propaganda era um tênis pra viado.

  16. […] de forma a se mostrar gay-friendly (uma estratégia que pode ser considerada oportunista), seja usando duas mulheres para gerar um apelo sexual (o que também é questionável: para a homossexualidade se tornar visível, basta […]

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